Il lavoro vero, quello meccanico, quello che ti fa spancalare un pallet al giorno di vini per 5 giorni consecutivi (eccezion fatta per domenica scorsa) e sistemarli fra 2 magazzini e la sala, mi ha tenuto all’oscuro dell’ultima novità pruriginosa che ha dato il via a un dibattito acceso nell’enomondo. La Riassumo brevemente per i pochi che come me non ne erano al corrente: Vinitaly ha creato un sito di e-commerce enologico a lei riconducibile in cui saranno proposte le referenze premiate dalla guida slowine. Il dibattito si è scatenato su tutti i blog e anche io vorrei dire la mia, con il dovuto rispetto.
Che si tratti di una operazione con alto rischio di conflitti di interessi multipli senza possibilità di fraintendimenti mi pare davvero troppo evidente per star qui a impiegare parole per convincere: è noto che un’altra guida, o meglio il suo titolare, propone addirittura di fare da consulente (a pagamento, of course) ai vini che sono potenzialmente candidati ad entrare nella sua guida.
Per questo preferirei analizzare l’argomento da un punto di vista commerciale.
Cominciamo con il dire che gli attori che concorrono alla selling proposition sono 3: la guida, il produttore, l’organizzazione fieristica.
Se è una strategia di marketing a breve respiro non c’è dubbio che sia vincente creando nel consumatore il famoso gioco ottico delle tre carte: ognuno sostanzialmente sta dicendo “io sono un eccellenza del mio settore” ma in modo indiretto. Il gioco retorico che si costruisce è quello per cui ognuno dei tre dice degli altri due “voi siete il top” e in cambio riceve un doppio “tu sei il top”, quindi un doppio riconoscimento a fronte di un riconoscimento a due realtà. Il gioco sembra vincente, però esistono molti punti ciechi che a medio termine rischiano di far cadere tutto il castello megatestuale che si è creato. Come mai?
Lo si può capire semplicemente analizzando scopi e funzioni dei tre attori: una guida, una fiera, un produttore.
Come ho sottolineato più di una volta, se dovessimo scrivere le guide in completa sincerità dovremmo premiare sempre, grossomodo, gli stessi produttori (anche quelli che magari non ci piacciono per gusto personale) perchè è indubbio che in Italia ci si trovi di fronte, perdonate il paragone, a produttori da champion’s league, produttori da europa league, produttori di serie A e produttori di serie B.
Difficilmente un produttore di serie B assurge al riconoscimento agognato, ma la guida, per risultare minimamente interessante all’occhio del consumatore deve “stare al gioco” esaltando quest’anno determinati produttori, diversi da quelli dell’anno scorso e diversi da quelli dell’anno prossimo (fatte salve una 50ina di eccezioni) per permettere all’infervorato popolo dei guidaioli (che, nel bene o nel male, son quelli che le comprano) di avere due mesi in cui discutere su perchè tizio non è stato premiato, come cavolo gli è venuto in mente di premiare caio e via discorrendo. Quindi, riassumendo tutto, una guida vive perchè spiazza e crea discussione.
Chiunque abbia un negozio di vini sa perfettamente che non è possibile cambiare una carta vini non dico di 1000 ma nemmeno di 250 bottiglie per anno per cui tende, se si è sul mercato da tempo e con un minimo di esperienza, a consolidare la presenza di produttori che (guida o non guida) interpretano meglio il suo pensiero sul valore intrinseco di un vino, un regime di viticultura, un regime di cantina specifico. Se volete potreste chiamarle affinità elettive.
Da questa considerazione scaturisce un primo problema: cosa facciamo con l’e-commerce? Le possibilità sono due: o lo ruotiamo annualmente in funzione della guida, o parliamo con la guida e gli diciamo continua a premiare tizio, caio e sempronio finchè non ho esaurito le scorte.
Analizziamo la seconda possibilità: la guida muore dopo poco tempo perchè non crea dibattito, resta ferma su posizioni precedenti a causa dell’intesa con l’e-commerce fieristico.
Analizziamo la prima possibilità: la guida mantiene piena autonomia.
Come fa un e-commerce qualsiasi a fare in modo di avere scorte precise per un anno?
Deve raggiungere un accordo con il produttore che gli dovrà concedere un canale di acquisto preferenziale anche su quantità estremamente ridotte perchè il suo pensiero è “anche se vendo sotto prezzo, sono su quel sito e sono recensito da quella guida, ho visibilità e magari mi cercheranno anche in altre enoteche”.
Non male come prospettiva. Tutto ok quindi? Non penso.
Finchè il produttore rimane sulla cresta dell’onda il sacrificio è una cosa accettabile ma, quando viene scansato perchè c’è qualcosa di nuovo su cui chiacchierare, come pensate la prenderà?
Proviamo a immaginare lo scenario.
Io produttore vendo a te e-commerce e ho un doppio avallo pubblicitario, poi dopo un paio di anni sparisco dalla carta dell’e-commerce per cui, indirettamente, la mia assenza fa presupporre che la mia qualità sia scomparsa. Il problema grave non è la mia assenza dalla guida (le guide hanno una tiratura comunque limitata per cui non incidono più di tanto) ma la mia assenza su un e-commerce con rilievo nazionale che il vinitaly può dargli… non credete che potrei incaXX@rmi un filino?
In conclusione io una risposta certa non la ho, penso che se fossi un produttore all’avanguardia o il responsabile di una guida che rappresenta una interessante novità nel panorama delle pubblicazioni di settore, ci penserei più di una volta a entrare all’interno di questo meccanismo.
“se dovessimo scrivere le guide in completa sincerità dovremmo premiare sempre, grossomodo, gli stessi produttori”: potrei non essere d’accordo? Se scrivessimo una guida seriamente sicuramente non troveremmo gli stessi produttori che da 10 anni almeno imperversano!
Quale guida ha inserito negli ultimi anni Valentini o Barraco di cui ho appena assaggiato un nuova strepitosa creazione, il Vignammare?
Nuova, quindi non esistente prima. Mica si possono vendere sempre gli stessi vini.
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Modificare il magazzino dell’e-commerce annualmente? È perché?
L’e-commerce per definizione non fa un grande magazzino, è molto più versatile di un negozio fisico. Se avessi un’enoteca mi metterei a fare e-commerce…;-)
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Il connubio Vinitaly Slow Food svilisce in primo luogo Slow Food, rivelandone la sua vocazione commerciale. Tra l’altro mi chiedo come faccia Slow Food ad accostare a cibi presidio o comunque biologici, vini che contengono residui di pesticidi (seppur a norma di legge).
cerco di rispondere domanda per domanda.
risposta 1: la guida a cui penso è quella dei miei e dei sogni di molti altri appassionati, non esiste infatti. Ho proprio evidenziato come le guide campino creando novità, bocciature e promozioni per far discorrere i guidaioli (è un po’ come il Festival di Sanremo, nessuno lo guarda ma poi tutti ne discorrono). In una guida come la penso io ci sono una 50ina di vini che “a prescindere” non puoi non premiare (penso al Masseto che non mi piace ma che non potrei, in coscienza, non premiare). La guida dei sogni è per l’appunto “dei sogni” ovvero, non esiste. (Parlaredivino se ne potrebbe fare testimonial).
risposta 2: non si possono vendere sempre gli stessi vini ma non c’è bisogno di dare bicchieri, chiocciole, bottiglie o grappoli a go-go perchè un vino si possa bere serenamente.
risposta 3: Il magazzino dell’e-commerce deve rispecchiare le premiazioni di una guida per cui, o trovi il modo di convincere quella guida a ripremiare determinati vini che hai in magazzino, o devi essere capace di smaltire gli approvigionamenti ogni anno per “tenere il passo” della guida.
per il resto sono daccordo su tutto …. compreso il fatto che se avessi un’enoteca farei e-commerce (mi sto attrezzando, ma le cose o le faccio in grande o non le faccio)
Buona sera@Francesco Fabbretti, sono in accordo con lei quasi su tutto, ma vorrei capire con che parametri stilerebbe una sua personale guida dei sogni quando leggo testuali parole:
” (penso al Masseto che non mi piace ma che non potrei, in coscienza, non premiare).”
Allora non sarebbe più una sua personale guida dei sogni! La domanda dunque sorge spontanea:
Se non le piace, perché lo premierebbe?
In attesa di una sua risposta, colgo l’occasione per porgerle i miei cordiali saluti.
Patrizia
Cara Patrizia, la guida dei sogni non è quella in cui ci sono solo i vini che piacciono a me ma la guida che premia in base alle qualità intrinseche di un vino senza la necessità di cambiareogni anno 2/3 dei premiati tanto per (come diciamo a Roma) “fare caciara”. La guida dei miei sogni quindi dovrebbe contenere anche a Gaja, Masseto, Tenuta di Trinoro, Solaia, Ornellaia, Guado al Tasso (ti ho elencato una parte dei vini che io non vendo) perchè sono vini emblematici al di là del gusto. La guida dei miei sogni forse la potremmo definire anche la guida dei miei incubi perchè, a pelle, alcuni vini che, in onestà, andrebbero menzionati mi provocano violenti attacchi di orticaria quando mi ci accosto (principalmente i vini “conciati” in cantina). Seguo con interesse forte l’evoluzione dell’enologia naturale ma come non si possono fare guide (AIS, MARONI e GAMBERO) stantìe, altresì non si possono fare guide “lo famo strano”. Forse fra tutte slowine era quella con la migliore probabilità di creare qualcosa di differente, ecco perchè mi spipace assistere a questa joint venture a rischio di perdita di credibilità.
@Francesco Fabbretti, quello che dice lei è interessante. Ma forse catastrofico. Non credo che un produttore possa avere danno dal partecipare a un’iniziativa del genere, che altrimenti andrebbe deserta. Invece i produttori fanno la fila. Un motivo ci sarà.
@Carolina Buccelletti, distinguerei tra la voglia di partecipare a un evento come vinitaly, dalla voglia di far parte dell’e-commerce di vinitaly. In sincerità non penso di essere catastrofico ma semplicemente un modesto esperto di tecniche di marketing, e penso che in questo connubio la percentuale potenziale di rischio maggiore ce l’ha il produttore (circa un 50%), seguito a ruota dalla guida (un 35%) e solo in coda dall’e-commerce
Caro @Francesco, lasciamo liberi almeno i sogni, visto che entrambi sappiamo che l’assaggio dei tuoi sopracitati vini emblematici non rende il consumatore un esperto, regala probabilmente visti i costi e la rarità del prodotto qualche emozione. I giornalisti di fama e blasonate associazioni si rigirano attorno alle stesse aziende, come un cane che si morde la coda, la presenza e la supervalutazione di bottiglie nelle guide penso tenda a condizionare solo un mercato già malconcio. Sulla credibilità della lumachina, mi riallaccio totalmente alla riflessione finale di Massimiliano. Personalmente il mio unico interesse è quello di comunicare il vino sentendomi a posto con la mia coscienza senza lasciarmi scalfire da condizionamenti e da mode passeggere. Auspico si abbia presto il coraggio di proporre e inserire alcuni dei “famolo strano” vini unici in grado di donare dei veri scompigli emotivi.